如何从0到1 打造一个新品牌？！

（第二章）

创业公司如何做品牌调查？

记得2018年跟一个在大公司做市场总监的朋友聊天。

“你们公司如何做市场调查的？”

“我们部门不负责这块，是由另一个部门在这个事儿。”

“…... 那你们的品牌定位是怎么做的呢？”

“我们品牌都有一百多年历史了，这些东西早就成固定的框架了。”

“......"

嗯…科班出身的同学还记得你们在商学院时学习的用户调查流程和方法吗？其实总结起来就是一句话：对顾客以第一人称进行用户画像（对用户画像不了解的同学请问度娘），但是这个方式只适用于大公司，对于创业公司而言是不可能那样做的。

千万不要长篇大论的写一个很长的问卷，写很多问题。

你唯一需要问顾客的问题就是：你有多大可能向你身边的朋友、同事推荐我们的产品？从0分-10分进行打分，8分以下的都不算有效的了，只需要追问，少了的分数是因为那儿不够好？9-10分就是肯定会推荐，只有打9分10分的才是有效的推荐，绝对是真爱。

几年前我在北京的时候，有一个朋友在做排毒果蔬汁做得特别好，他们是一个一个的得到第一批种子顾客。让100个人爱上你，比10000个人觉得你还可以，重要的多。

当有100个人疯狂爱你的时候，一个爆品的基础就有了。所以我们的目标是得到前100个真爱顾客。

那么，他们是怎么做市场调查的呢？

很简单，当他们的产品第一批卖给了20多个亲朋好友之后，就开始挨个打电话，没有任何调查问卷，就只问了：你有多大可能向你身边的朋友同事推荐我们的产品呢？

后来我发现，滴滴的市场调查也是这样做的。顾客打 9 分和 10 分才是有效推荐。8 分及以下的品牌都没有口碑效应。如果你是卖给自己的朋友，他跟你说打分是8分，那就纯粹是发好人卡，他是不好意思给你 0 分，所以才说 7 分 8 分，你知道，他是不会推荐你的产品的。

在我们给顾客打电话过程中，现有顾客的批评其实并不是那么重要，因为不管怎么样，他们还是留下来了，我们已经解决了他们的最大的痛点，他们现在所提的问题都是小问题。我们更多的关注点应该放在那些只购买/使用了一次我们的产品就不再买我们产品的人，离开我们去买别家的同类别产品和从来没有购买过我们产品的人，能从他们身上得到的问题，那才品牌者的真问题。这些问题关系着我们的留存率和新增。

为什么最早的时候，把产品卖给你的亲朋好友，然后得到反馈是最好的？

许多创业公司刚开始的时候，都是先创造出自己和身边的朋友们会使用的产品，这样就自然开发出了产品的早期市场，之后才慢慢意识到，要将产品推向更为广阔的市场。无论创业者是否会主动使用这个策略，它总能发挥作用。

与早期用户密切接触，不仅是让你的公司快速增长的手段，同时也是一个获取反馈并不断迭代产品的重要方式。你的第一版产品往往不会特别完美，在起步时最好别追求完美。尤其是在软件开发领域，一旦出现一定的市场需求，最好立即将相关产品提供给用户，然后收集用户反馈。完美主义常常是为了拖延而找的借口。无论如何，早期用户模型通常是不准确的，即使创业者就是自己产品的典型用户。

那些来自早期用户的直接反馈，对创业者而言是最宝贵的。随着创业公司逐渐做大，开始不得不借助焦点小组 (focus group) 来开展用户调查，创业者反而更希望使用早期的调查方法 —— 那个阶段，公司只拥有小规模用户群，能够去到每个用户的家里、办公室里，看看他们到底是怎样使用产品的。

从小众品牌到大众品牌阶段，也就是从 1 到 10 阶段，品牌调查最好用的方法是，品牌拟人化。在一对一的聊天中问顾客：如果我们品牌是一个人的话，你觉得他是一个什么样的人？他是男人还是女人？他是一个什么样的男人？请用形容词来描述一下。

品牌和调性说起来非常抽象，但一旦让顾客用拟人化的方法来描述，它就马上变得具体且生动。

刚进入这个公司的时候，刚确定了一个面包品牌的 aha moments 之后，我们找来这个品牌的真爱顾客一起聊天。为了避免受 group dynamic 的影响，我和顾客聊天通常都是一对一进行，为了省时间，偶尔也三四个一起聊天。

我列了一个「品牌调查十问」：

00001. 你第一次吃我们面包是什么时候？

00002. 来的频率多高

00003. 用形容词描述一下我们的面包和品牌给你的感觉，你所想到的所有形容词。

00004. 如果原麦山丘是一个人，TA 是男的还是女的？为什么？

00005. 用形容词描述一下这个人，你所想到的所有形容词。

00006. 如果巴黎贝甜、多乐之日是一个人，TA是男的还是女的？为什么？请用形容词描述一下那个人。

00007. 你平时喜欢什么品牌？你喜欢什么生活用品品牌？你喜欢什么衣服品牌？你喜欢什么餐馆？为什么喜欢它们？

00008. 知道我们的 slogan 是什么吗？记得住是因为什么？记不住是因为什么？

00009. 还有哪些品牌的 slogan 你喜欢？为什么它们让你印象深刻？

00010. 你觉得我们的 slogan 里应该有哪个关键词，如果只能说一个的话，哪个最重要？

现在我们来一起把各个品牌都变成一个人，你会怎么描述这个品牌？

滴滴？
经济适用男

Uber？
海归男、四大工作、伪金融圈、外表光鲜、实用性低

Trip adviser？
低调整洁上进的男青年

Airbnb？
有爱且会打扮的文艺青年

Keep？
阳光健康小鲜肉

Booking？
是稳健的中年大叔

Amazon？
理性温良中年大叔

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