在经营企业的过程中，总有一些基本的观念指引着他进行行动，而这些观念就像我们在解答课题的一些假设，这些基本的假设，指引着很多企业前进。如果这些假设是错误的？这个地基本身有问题，如何在上面盖起房子呢？

这让我想起总是听到的一个故事——温水煮青蛙。当我们把青蛙放在开水中，青蛙因剧痛，而分离跳出，但如果我们把青蛙放在温水中，慢慢加温，青蛙往往会被活活煮死。也就是相当于企业外部环境以及顾客心理在慢慢变化的时候，企业往往不能感知到这种变化，还在沿用甚至于陶醉与以前的成功经验中不能自拔，最后走向消亡，埋没在历史的尘埃中，变成一朵烟花式的绚烂警告。

而这种情况的避免，就需要我们具备改善心智模式。不断探寻外部环境与消费者心理的变化，即时基于这种外部环境的变化带动的消费者心理的变动进行心智的占领优化，才是企业的长久生存王道。

读史可以明鉴，百年品牌历史就是最好的证明，下面我将以中国品牌的三个发展历史进行整理叙述，让阅读的我们去感受顺应时代变化的趋势进行的定位匹配是多么的重要。

产品时代

我们在改革开放初期，也就是20世纪80年代，不需要品牌战略，因为需求已经存在，而且竞争相当不激烈，这种稀缺时代的黄金日子，它的竞赛是在工厂产生的，大家比拼的是生产线，生产速度与成本。那时消费者需求高涨，对产品也可以忍受将就，因为没有更多选择余地，巨大需求拉动企业迅猛发展，相当多的企业没有经过竞争就达到数百亿的规模。但这批企业面临产能过剩，更具备消费经验的消费者选择的时候，就表现出很大的不适应，往往只能采用最原始的竞争武器——以降价手段来应付短期的危局。

经过这样真正的环境历练之后，很多企业有了竞争要求提高的需求来把自己放到更有利的市场位置上，这时候，才对更高的品牌战略有了需求。

基于产能的过剩，提高市场竞争格局，中国引进来的一个品牌战略理念——usp理论。这个理论有三条原则：

1、通过每条广告都向顾客提供同一主张；

2、这个主张必须是竞争对手所不能或是不曾提出的；

3、这个主张必须有足够的促销力来打动目标客户；

中国比较成功的代表品牌就是金龙鱼。其脂肪酸比例符合1:1:1健康标准的主张，为其长线的销售上升提供了很大的源动力。

这个理论，主要在产能过剩前期，可以使得产品迅速被差异化的同时，匹配上消费者的需求，积累的声量使得这种差异化迅速唤醒销量，为销售提供阶段性的成功。

成功基础：竞争尚属初级阶段，我们通过usp理论可以迅速取得成果，但是竞争程度与层次的提高，usp战略就有问题。产能过剩初期，技术创新效率不高，吸纳新技术进行市场转变效率不高的基础上，usp理论具备一定阶段性的竞争效率，但技术转化效率提高，模仿生产多起来，消费者必然被教育的对产品效能不太在乎，这个独特性就不独特了。消费者在意所以独特，不在意了，也就独特不起来了。

形象时代

说到形象时代，现在的中国市场都大行其道，这个时代的发展，离不开一个人——奥格威，奥美广告的创始人。

形象时代的提出是基于产品同质化严重，消费者经验增加，人们决策购买开始不注重产品的差异，而是把产品差异当做一种基本必要条件，不是必买条件。超出功能的感性价值成为消费者的消费决策追求。企业的战略就转变为品牌打造一个独特的形象。这也是现在广为人知的品牌形象理论，这个理论也有三个原则：

1、随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；

2、人们同时追求功能与感性利益，广告应该着重赋予品牌更多感性利益；

3、任何一则广告，都是对品牌形象的投资。

中国比较典型的是力士香皂。它的品牌战略是塑造一个“当红女星容光焕发“的品牌形象。从潘虹到舒淇，广告都是使用力士后，光彩照人，容光焕发。20世界90年代末，品牌形象理论非常盛行。21世纪初，品牌形象理论逐步暴露出它的根本问题，虽然前赴后继，但鲜有成功。由于众多企业都在塑造形象，形象与形象之间的类似，使消费者辨别品牌变得不易了，同时21世纪初，是中国信息社会的爆炸式成长阶段，品牌信息与形象信息，配合信息时代的到来，人们已然无力去区分，也懒得去区分。因为人脑容纳信息有限，而选择性又更多，这种困局的出现，就需要定位聚焦了。

定位时代

深处信息时代的人们，往往有两项心智保护自己：一是排斥信息；二是自动将信息简化归类。在这样一种心智模式下，消费者不再去辨认哪个品牌的形象是怎么的，而是把产品分成类别储存起来，而每个类别只记得足以应付的那个几个品牌，有关品牌的信息，只有符合这种分类才会被接受，这也就是心理学所说的选择性记忆。在这个有限的分类里面，有一个“心智阶梯”，这个阶梯就是第一选择、第二选择、第三选择等等，虽然有时会因为场景原因产生阶梯分量的改变，但总体而言，这个购物单存在稳定排序。

一个新品类，刚开始阶段，我们的心智阶梯可能有多个品牌，但最多不超过七个。如果市场成熟和稳定，最终每个品类演变成“数一数二”阶段，我们的心智阶梯只有两个阶梯。

这三个时代的演变，都是时代环境的变迁与社会心理的变动带来的品牌战略变革，如何顺应时代潮流趋势，定位时代，定位品牌战略，进行更具针对性的战略规划，同时匹配市场反应机制，及时顺应改变，优化战略，才能避免成为市场温水里的青蛙，永远数一数二的生存下去。

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