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| —城市品牌的足球营销— |
| 一个城市品牌的传播和推广一定嫁接在某种文化上，而这种文化也是随着不同的历史时期具有不同的生命力。潍坊国际风筝会就是在全国最早成功举办，以风筝文化承载城市品牌的文化盛会，也是全国文化搭台，经济唱戏的典范，给潍坊这个城市带来了不菲的影响力和经济收益。30多年过去了，这台戏的生命力逐渐退去，这是不可避免的客观规律，那么潍坊主流文化的新生力量还有没有？答案是肯定的，这要从文化的可延展性和影响力的可放大性来定位。山东鲁能足球学校的少年足球培训是中国足协最早的也是唯一授权挂牌的学校，无论从中国体育总局振兴少年足球"的号召还是国家教育部"提高少年体质，推动全国校园足球联赛"的文件精神都给潍坊这个城市打了一针强心剂！再看看我们成功运作了7年的"潍坊杯"更是激动不已，特别是2014"潍坊杯"和壹点通策划机构的战略合作已经初见成效，使"潍坊杯"赛事品牌开始发力。潍坊这座城市又添足球文化的新生力量，与风筝文化双核驱动，潍坊必将飞的更高，更远！ "潍坊杯"国际青年足球赛事的品牌运作无论对赛事本身还是地方经济发展都有一定的促进和推动意义，特别是在城市形象的推广传播和扩大国际国内影响力方面不同凡响。因此，"潍坊杯"赛事品牌需进行准确的市场定位，重塑品牌形象，注重发挥媒体的力量，做好赛事品牌推广延伸工作，真正实现城市品牌的"足球文化营销"，并着力形成赛事品牌和城市文化的建设合力。 大型国际化体育赛事不仅能够促进举办地体育事业的发展，还可能调整社会产业结构，促进餐饮、传输通讯、媒体电视、商贸旅游、宾馆服务、交通运输等第三产业的发展，并且能提供就业机会、促进市政建设、展示地区形象和改善投资环境，以及促进文化发展等诸多社会效益。因此，体育赛事，尤其是大型综合性体育赛事绝不仅仅是一场体育竞赛的概念，而是一项对举办地社会各方面都将产生效益和影响的社会事件。 一、城市体育赛事现状："潍坊杯"国际青年足球邀请赛缺乏品牌运作 我市的体育产业起步晚，甚至还没有开始，目前还无法与其他发达城市和国家相比，现在法国小镇的"土伦杯"在世界足联的地位举足轻重，"潍坊杯"尽管已经运作了7年，也逐渐产生了一些影响，可由于种种因素，"潍坊杯"赛事品牌的创建意识还很薄弱，缺少系统性的赛事品牌整合，这不利于"潍坊杯"品牌无形资产的积累。主要表现为：一是缺乏赛事品牌意识及专业品牌推广管理。目前"潍坊杯"的举办主要局限于赛事本身，很少考虑赛事品牌的建设；而赛事举办方和地方政府也缺乏赛事品牌运作经验，缺少社会互动参与，结果使赛事的吸引力不足，各项招商、票务等工作受阻。二是"潍坊杯"赛事运作市场体系不够完善。目前情况是，许多相关联的行业渠道缺少交流和沟通，没有达成有效的合作机制。三是赛事品牌资源整合不力。由于经济基础、文化基础及体育基础等原因，"潍坊杯"没能充分整合媒体、企业、高校、协会等品牌建设资源， "潍坊杯"未能发挥品牌的优势。 二、赛事品牌定位："潍坊杯"的市场定位是足球赛事品牌运作的首要环节 国际赛事品牌按其市场驱动方式可分为欣赏者驱动型，如奥运会、世界杯等，及参与者驱动型，如万人马拉松、街头三人篮球等。赛事品牌的选择取决于其构成要素：赛事的欣赏价值、参赛者的运动水平、赛事结果的不确定程度、赛事举办城市的历史文化、赛事举办地的消费水平、赛事的社会关注度、赛事的电视传播范围及赛事举办者的市场运作能力等。因此，"潍坊杯"赛事品牌运作的首要环节是寻求专业的策划公司进行准确市场定位，做好以下几方面的工作：一是市场调研。市场调研包括民意调查和商业调查，其主要内容是：该赛事未来市场评估与预测；该赛事市场知名度调查；该赛事现场观众和电视观众调查；该赛事宣传广告方式及媒体对赛事的报道方式调查；该赛事赞助商类型及赞助绩效评估调查；该赛事的市场营销方案及策略手段调查；该赛事派生文化经济活动对赛事本身的影响调查；该赛事与当地政府、商业财团和民众的互动关系分析等。二是赛事品牌建设可行性评估。品牌赛事之所以成为品牌，首先取决于赛事本身具有很好的观赏价值和很高的竞技价值，其次取决于参加赛事的运动员的竞技水平和公众影响，第三取决于赛事组织经营者的赛事包装和市场运作，这是创造品牌赛事的三个缺一不可的要素。为此，"潍坊杯"需要进行准确定位，做好可行性评估，并在定位过程中注意挖掘当地深厚的文化底蕴，以提高赛事品牌的影响力。 三、媒体传播力：媒体是"潍坊杯"足球赛事品牌推广传播的快速通道 奥运会、世界杯、NBA等世界顶级赛事品牌的巨大影响力，与出色的媒体工作是分不开的。据了解，2008年8月8日至24日举行的北京奥运会期间，将有全球200多家购买奥运电视转播权的广播电视机构，一共有16000余名转播人员前来北京采访报道。预计在北京奥运会和残奥会期间，全世界将有超过40亿的听众和观众通过广播和电视收听、收看比赛和相关活动。媒体在世界顶级赛事中发挥着重要的作用，在地方体育赛事品牌建设中也不例外，媒体应是其品牌扩张的快车道。目前，"潍坊杯"赛事活动和内容尽管十分丰富，但赛事品牌的认知度还是较低，看上去是市场环境问题，实则是缺少品牌意识和观念。作为政府体育行政部门，应该对"潍坊杯"赛事品牌有所作为，协调相关部门做好赛事的推广和宣传，与地方媒体建立起战略伙伴关系。发达国家的成功经验如此，我们也不可能例外。必须充分发挥媒体作用，以加速"潍坊杯"赛事品牌建设的进程。 四、城市足球产业延伸："潍坊杯"足球赛事品牌收益之道 赛事品牌只有延伸，才能收割更丰厚的利润，这是任何赛事品牌建设的必经之路。 从上个世纪80年代末起，NBA联盟就与麦当劳形成策略联盟，共同推广双方的产品。此外，其它的授权产品被国际授权商带到全球一百多个国家和地区，包括运动服装、运动用品、球员卡、足球鞋、纪念品等，这些商品进一步提升了NBA的品牌效应。为此，在"潍坊杯"赛事品牌建设过程中，需建立科学的，包括组织者、策划公司、运动员、企业合作方、赞助方、媒体等多方受益机制，并充分挖掘、整合赛事的本土资源，积极做好品牌延伸工作，塑造"潍坊杯"足球赛事品牌。比如申办"全国少年校园足球联赛"就是对当地旅游业很大的拉动和促进；开办全省校园足球教练培训营、组建少年足球装备基地、鼓励耶利亚开发面向全国市场的少年足球服、引导地方鞋企研制安全健康的少年足球鞋等，真正形成一个城市的足球文化产业链，实现赛事品牌效益最大化。使得"潍坊杯"赛事品牌建设与地方企业成长、经济发展相得益彰。此外，还应注重 "潍坊杯"足球文化与城市理念的结合，从足球精神层面表达城市内涵，通过赛事营销促进城市发展。 五、城市足球产业的多维发展：多方合作是"潍坊杯"足球赛事品牌建设的不竭动力 "潍坊杯"--作为以城市命名的赛事品牌，它的市场价值取决于地方政府的关注度、赛事组织者、策划公司、赞助商等的合作和交流，也取决于运动员的积极参与。在赛事品牌建设过程中，政府和鲁能足校的合力是赛事品牌建设的不竭动力。组委会要形成合理的管理体制，准确定位赛事品牌、科学组织赛事运行。策划公司要努力做好赛事的各项营销策划工作，通过多种媒体做好赛事宣传力度，邀请知名运动员参与赛事，并加强对体育明星、赛场和比赛过程的包装，打造赛事品牌。赞助商尤其是当地知名企业应积极支持赛事工作，学会通过赞助提升企业形象，提高产品、企业品牌知名度，并通过与赛事品牌的深度结合，在赛事品牌延伸上谋求企业自身更快、更远的发展。与潍坊市各学校足球校队建立合作关系，定期组织交流赛，从中选拔优秀人才做好"潍坊杯"人才储备。此外，还要调动其他一切可能的因素和力量，以形成最大合力，建设"潍坊杯"赛事品牌，促进城市文化发展，实现城市品牌的足球营销。
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